“新媒體”內(nèi)涵很廣，可以說(shuō)所有的媒體，只要包含新的因素都可以稱作新媒體，我們不必以一種狹隘的態(tài)度來(lái)概括“新媒體”的定義和內(nèi)涵，每個(gè)人都有對(duì)此的理解。我想僅就戶外媒體方面，來(lái)談?wù)�，究竟何為戶外新媒體？
近來(lái)，一連串拆牌、拍賣的市場(chǎng)震蕩，讓戶外廣告彌漫著詭譎不安的氣氛。多虧有了眾多投資基金拋出關(guān)注的眼神，納斯達(dá)克上市成功致富的例子，讓一向單調(diào)的戶外圈子，頓時(shí)之間沸騰了起來(lái)。打著“新媒體”旗幟的提案滿天飛，而且規(guī)模越搞越大，不僅有媒體調(diào)研經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研公司的生意多了，同時(shí)也邀集了國(guó)際4A公司的戶外媒體精英加入，企圖打造“新媒體”的規(guī)模經(jīng)濟(jì)美夢(mèng)。
“新媒體”概念股的關(guān)注，一點(diǎn)也不亞于幾個(gè)大集團(tuán)的并購(gòu)動(dòng)作，但究竟哪些才稱得上是“戶外新媒體”呢？哪些是魚(yú)目混珠？難道“新”就一定是成功的保證嗎？
激情與理想是相當(dāng)不容易維持的特質(zhì)，有夢(mèng)最美，所以個(gè)人對(duì)自我定位為“新媒體”的說(shuō)法，保持較寬的接受尺度�！靶隆贝碇�(jīng)過(guò)了一連串的思考、做了與市場(chǎng)上的產(chǎn)品的比較工作。所以，“新”的一方值得鼓勵(lì)。生活已經(jīng)是辛苦的了，只要說(shuō)得出差異、有自我的特色，個(gè)人覺(jué)得就是“新”！本來(lái)現(xiàn)在就是包裝的時(shí)代，用鼓勵(lì)的心態(tài)來(lái)看待尋求突破的企圖心，不必要太過(guò)苛責(zé)。
基于鼓勵(lì)的立場(chǎng)，可以對(duì)“新媒體”的定位有較寬松的態(tài)度，但要進(jìn)一步讓市場(chǎng)接受，也得要有一兩把刷子才行。經(jīng)過(guò)持續(xù)觀察、整理最近的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，我們可以從以下方面來(lái)檢驗(yàn)看看什么可以算是有潛力的新媒體。
1．地點(diǎn)、定位、效果、技術(shù)
能把戶外媒體做得有聲有色的，肯定是相當(dāng)靈活的人，近年來(lái)的戶外媒體也不讓大伙兒失望，算得上是大鳴大放、一片榮景。樓宇視頻媒體一炮打響，上海徐家匯大型LED屏幕的改良得到不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，頓時(shí)間，各種視頻迅速充斥了消費(fèi)者的生活圈。地點(diǎn)決定命運(yùn)，戶外媒體市場(chǎng)上雖然LCD/LED都不是新技術(shù)，然而在戶外媒體圈子里這些視頻的出現(xiàn)，還是稱得上“新媒體”，因?yàn)橐郧霸谶@樣的地點(diǎn)和渠道上并沒(méi)有這樣效果的媒體嘛！
戶外媒體經(jīng)常用不同的商圈來(lái)做區(qū)隔，所以在既有的視屏技術(shù)上，就有了一連串的“新媒體”！辦公樓宇大家都已經(jīng)很熟悉了，賣場(chǎng)/超級(jí)市場(chǎng)的新視頻媒體、機(jī)場(chǎng)/機(jī)上的新視頻媒體、健康/醫(yī)療的新媒體網(wǎng)絡(luò)、健身房/會(huì)所的網(wǎng)絡(luò)等，如雨后春筍般地推出。這些都是新媒體。
同樣是視屏媒體，移動(dòng)電視從技術(shù)層面，就更稱得上是“新媒體”。上海文廣、北廣傳媒運(yùn)用其傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，加上新的訊息傳輸技術(shù)發(fā)展，使移動(dòng)電視得到迅速發(fā)展。公車、出租車，甚至樓宇視頻也都產(chǎn)生了某些質(zhì)變，反應(yīng)更即時(shí)、內(nèi)容更具資訊性。拜科技之賜，當(dāng)然可以得到“新媒體”的稱號(hào)。你有無(wú)線內(nèi)容傳輸，我就加強(qiáng)互動(dòng)性。同樣在出租車上，一個(gè)透過(guò)觸摸式屏幕，可以讓乘客自由選擇內(nèi)容的視屏網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)成形。不斷有巧思涌現(xiàn)，加上持續(xù)不懈的努力，造就了戶外媒體的表現(xiàn)出要在未來(lái)的行銷領(lǐng)域中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的勢(shì)頭。
和“舊媒體”比起來(lái)，一個(gè)當(dāng)下受到關(guān)注、歡迎的媒體才是值得驕傲的。受到關(guān)注，說(shuō)明了他具備讓人眼睛一亮的特質(zhì)，這才是“新”的精神。經(jīng)年累月處在同一個(gè)公車站的候車亭媒體，某天換了一個(gè)新的外衣，讓每天固定來(lái)報(bào)到的乘客，注意到了這個(gè)變化，他和受眾之間就產(chǎn)生了“新”的化學(xué)作用。原先是固定單一畫面的表現(xiàn)方式，某天突然動(dòng)了起來(lái)，變成兩面翻、三面翻。更多的廣告訊息表現(xiàn)空間、更動(dòng)態(tài)的畫面，當(dāng)受眾注意到了，這個(gè)戶外媒體就已經(jīng)符合了“新”的精神，進(jìn)到了關(guān)注的層次了。
2．由點(diǎn)到線到面的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展
媒體本身就是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，能影響的受眾越多，就有越多的發(fā)言權(quán)；能吸引更多的眼球，就有更多的含金量。戶外媒體也不例外！在市中心、主要商業(yè)區(qū)的一個(gè)明顯突出的大牌/單立柱，可能是所有廣告主一致追捧的對(duì)象。但它的影響力也是相對(duì)的，由于它就是固定在一個(gè)地點(diǎn)上，可影響的范圍就有了一定的限制，無(wú)法超越看不到的地方，這樣的一個(gè)戶外媒體所能產(chǎn)生的影響范圍也就可以想象得到。
由點(diǎn)到面促進(jìn)溝通、加強(qiáng)影響的，候車亭是一個(gè)很好的例子。同樣的點(diǎn)、線、面網(wǎng)絡(luò)概念，也催生了一些“新媒體”。自行車亭、出租車亭、指路牌等等，已經(jīng)在各個(gè)城市推出。不只有三面翻，還有電子屏幕的。這些戶外媒體對(duì)一般的消費(fèi)者和廣告主，可能感受不到有太大的區(qū)別。但從媒體經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，這些也算得上是“新”！
因?yàn)檫M(jìn)入門檻較低，電梯海報(bào)媒體之前山頭林立，廣告規(guī)格、電梯數(shù)量、執(zhí)行水平等一直是令人頭疼的問(wèn)題，這樣，媒體的發(fā)展也就可能受到限制。一次整合的大動(dòng)作，讓同一個(gè)城市的點(diǎn)形成面，城市的點(diǎn)再形成全國(guó)的影響面，這個(gè)整合后的組織，就是一個(gè)新的媒體，而且是一個(gè)能體現(xiàn)有效的盈利模式的新媒體。
3．盈利模式
做廣告時(shí)候，最怕為創(chuàng)意而創(chuàng)意。當(dāng)講到“新媒體”，也很怕為“新”而“新”，忽略了媒體得要傳遞品牌和產(chǎn)品訊息的本質(zhì)。達(dá)到這個(gè)目的，廣告主才會(huì)掏錢，媒體才有機(jī)會(huì)盈利，才是真正有潛力的“新媒體”。所以審視“新媒體”，就要入門從寬，認(rèn)可從嚴(yán)。一定要有個(gè)清楚的媒體與消費(fèi)者的溝通模式和盈利模式，避免當(dāng)“新”的效應(yīng)消退，客戶關(guān)系耗盡，出現(xiàn)無(wú)以為繼、曇花一現(xiàn)的窘?jīng)r。請(qǐng)記住，現(xiàn)在的廣告主要求的是廣告投資回報(bào)ROI，而不是簡(jiǎn)單的logo曝光而已。更而甚至，希望能夠與消費(fèi)者在家外out-of-home的時(shí)間產(chǎn)生更深的互動(dòng)，而非只是單純電視廣告、平面廣告的延伸。新的戶外媒體，如果能掌握有效的廣告溝通模式，也就掌握了有效的盈利模式。
4．消費(fèi)者區(qū)隔和營(yíng)銷視角
“新媒體”聽(tīng)起來(lái)就是媒體主的責(zé)任，似乎只有媒體主可以創(chuàng)造、經(jīng)營(yíng)“新媒體”，代理商好像就是在扮演使用者的角色而已。其實(shí)，代理商可以有更積極地態(tài)度來(lái)引導(dǎo)整個(gè)傳播產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。他們可以積極配合社會(huì)的演進(jìn)，配合消費(fèi)者生活形態(tài)的改變，調(diào)整出有別于以往的傳播概念和對(duì)個(gè)別媒體的看法，這對(duì)廣告主和整個(gè)戶外產(chǎn)業(yè)而言，就是創(chuàng)造了“新媒體”。
傳統(tǒng)以來(lái)，大部分的代理商都是在做戶外媒體的購(gòu)買動(dòng)作。單一的大牌、單立柱、公車的里里外外、地鐵站臺(tái)的、地鐵內(nèi)，甚至辦公室的樓宇視屏聯(lián)播，都已經(jīng)是制式的戶外媒體購(gòu)買�；ㄙM(fèi)大量的工作時(shí)間，從事約定俗成的操作模式，我們好像已經(jīng)看到了目前俗稱“舊媒體”的身影和窘?jīng)r。博睿傳播 （China Media Exchange）在今年整合實(shí)力媒體 （ZenithOptimedia）和星傳 （Starcom）之前就已經(jīng)開(kāi)始用消費(fèi)者聚會(huì)點(diǎn)的概念，重新定義戶外營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)戶外廣告的另個(gè)領(lǐng)域。目標(biāo)消費(fèi)者聚會(huì)點(diǎn)行銷（ Target Audience Meeting Points Marketing 簡(jiǎn)稱TAMP Marketing），用物以類聚的概念來(lái)定義消費(fèi)者。有別于傳統(tǒng)上有基本資料和態(tài)度等的消費(fèi)者定義，直接用聚集地點(diǎn)來(lái)定義消費(fèi)者。不管年齡、收入、教育，到影院看首輪電影的消費(fèi)者，通常對(duì)流行會(huì)較敏感，對(duì)視聽(tīng)享受要求較高，更愿意為品質(zhì)多花錢；到錢柜（Cashbox Party World）消費(fèi)的人，喜歡和大伙兒、朋友聚會(huì)的氛圍，勇敢地表達(dá)自己，這其中小青年和壯年的上班族都有。不管賺多賺少，都愿意為這個(gè)休閑娛樂(lè)付出一定的代價(jià)，即使連吃三天方便面也不以為意，多么勇敢消費(fèi)的一群！找到合適的聚會(huì)地點(diǎn)，緊接著是了解消費(fèi)者在聚會(huì)時(shí)的心態(tài)、行為，然后整合所有的媒體資源，規(guī)劃合適的廣告內(nèi)容和傳播手法，將戶外廣告從原先的驚鴻一瞥，延伸到數(shù)小時(shí)的接觸、互動(dòng)。這就是走出單純戶外媒體購(gòu)買，到有效的家外傳播（out-of-home communication）的新概念、新態(tài)度，這樣的新機(jī)會(huì)，就是“新媒體”。
像浪花拍岸般，用“新”來(lái)抓廣告主/代理商眼球的手法將會(huì)生生不息，唯有深入了解消費(fèi)者互動(dòng)模式而規(guī)劃出來(lái)的新媒體才有機(jī)會(huì)存活！“新媒體”的認(rèn)定，不應(yīng)該有特定的形式，能夠協(xié)助廣告主達(dá)成行銷目的的家外資源 （out-of-home opportunities）就是戶外新媒體！